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《中国新闻周刊》记者：孟倩
发于2025.6.16总第1191期《中国新闻周刊》杂志
在杭州海外海跨境园区的服务中心，哈萨克斯坦人王杰用流利的中文和工作人员沟通后，填写了企业入驻信息表。这意味着，他正式将在中国的外贸大本营从昆明搬到杭州。
众所周知，杭州的直播电商基因强大，周边产业带丰富，供应链优势明显。自去年起，浙江省开始大力支持跨境直播发展，在外贸圈和创业圈引发不小震动，不少人试图在变局里找到新机会。王杰在杭州市内走访了几个园区，才将办公地点定在海外海园区。“进入了这个圈子，和从业者们一起学习交流，更有助于快速发展。”
在中国生活近十年，从事外贸行业多年，王杰敏锐捕捉到了跨境直播的发展势头，“我们必须加入直播带货的队伍”。王杰已开始和团队物色跨境直播相关的人才和品类，计划在明年启动中亚地区的直播带货。
从行业发展阶段来看，跨境直播目前正从“模式验证”向“规模化复制”过渡。中国直播电商的成熟经验“溢”向海外市场，但不同地区的市场接受度和基础设施差异显著。
以王杰瞄准的中亚市场来看，当下属于零起步状态，在他看来，“此时此刻的中亚正等待着跨境直播的洗礼”。当跨境直播的水温不断上升，像王杰这样的“中国通”正加快速度向跨境直播核心地域靠拢，以期争夺全球消费者的购物车。
撕掉传统外贸标签
跨境直播赛道机会有多大？1997年出生的温州女孩兔子有着切身的体会。
自2024年初组建团队进入跨境直播行业，短短一年时间内，兔子将办公室从90平方米扩容到800平方米。从直播间数量来看，一开始只有2个直播间，现下则有上百个，规模还在扩张。一切皆因兔子做的跨境直播业务，正从自营方向转向代运营方向。
“杀出了一条血路。”兔子如此形容过去一年的从业经历。创立团队之初，正值美国跨境直播快速发展之际，兔子带领着5个员工面向美区做直播，卖自营产品。这时的美区跨境直播属于“处女地”。为了测试哪个时间段流量最大，哪个品类哪个价位卖得最好，兔子要花上万元购入大量美区本土店(账号设在美国当地的跨境直播店铺)，并且建立了“日不落”直播间。最高峰的时候，她一个月给主播们发了十多万元工资。
“十几个账号在不同的时间段不停测试，每天都在试错，每天都在死磕，不断烧钱投流，才能找到好卖的产品。”兔子说，最痛苦的莫过于每天都在头脑风暴，选品、策划、看数据，不断整改，希望拿到好的结果。踩过的坑更是数不胜数，兔子回忆，当时卖过辣条，虽然有时单场直播GMV(商品交易总额)能达到上千美元，但最终发现这条路行不通，因为食品在美国的销售标准太高，不容易拿到各种许可，最终只能作罢。
让直播间销售稳定下来的品类是饰品，面向美区的直播间开始给很多迪士尼娃娃做二创，面向泰国的直播间开始给泡泡玛特的潮玩做二创，“买饰品，送玩偶”。到了业绩爆发的时候，不少员工都要拿着折叠床睡办公室。
直播业务有了收获后，兔子开始扩大业务范围，帮助传统外贸商转型跨境直播销售，但这并非易事。“前段时间受关税政策影响，很多客户都十分焦虑，经常给我打电话说‘传统外贸肯定要死掉了’。”兔子手中的大批客户来自义乌等传统外贸城市，她发现，很多外贸商的思维还停留在上一个时代：蹲守在自己的小门店中，等着客户上门订货，只想卖掉货，不关心内容、直播和出海。
兔子开始利用跨境直播积攒下的经验销售服务年框。她以刚接进来的潮牌代运营举例，从海外账号运营、平台直播和本土铺货全部都可以帮助其他外贸商做配套搭建，提供一条龙服务，这样的合作费用高达百万元。这样的年框里自然还有销售额的保底承诺，通过数据测试出年度最低GMV，让大家心中有数。“能不能帮我卖出去货”，这才是大部分外贸人的关注重点。
传统外贸商已经建立了一定的门槛，通常与“年入千万的大卖”“义乌老板”“工厂”绑定。随着跨境直播的崛起，思维、技术和工具的进化让创业门槛迅速降低。无论是在杭州，还是在义乌，不少写字楼内随处可以见到“90后”“00后”的跨境创业群体，三五个人、五六台电脑、四十平方米空间、五六个账号、三四个直播间，开始在外贸赛道创业。一批“小快灵”战队全流程做市场、内容、直播、供应链、分销、售后等环节，靠测品、分析、试错和短链试销实现快速增长。
海外海跨境电商产业园负责人陈其阔介绍，自去年正式运营以来，园区跨境电商和直播企业已达到30多家，整体的入驻思路是“吐故纳新”。
在跨境直播行业，不少新玩家对传统外贸经验并无太多依赖。许多创业团队刚入场没多久就能月销数十万美元，从单品到爆款、从本地市场到三四个新国家，能够“大力出奇迹”。
直播人才成为新门槛
在不少年轻创业团队看来，上一辈的外贸逻辑有些“过时”了。
年轻团队在语言、供应、数据和内容等方面的精细管理能力，比传统外贸的“家底大”更能跑赢新一轮抢单。这背后的核心力量来自“人”。
“我们选的品类几乎都会小爆一下。选品意味着什么？意味着策略。当一个产品出现在我眼前的时候，我能够给商家一个合适的运营策略，涉及面向哪个国家销售、用什么运营方式以及文案输出能力怎样。”在进入跨境直播行业前，兔子浸润在国内直播领域多年，对运营模式熟稔于心。“我自己丝滑地从国内转到国外，是因为我接触过跨境电商平台。”
她认为，跨境直播和国内直播行业并无太大差别，核心还是选品能力，这需要杰出的直播运营人才。不过，她通常不招只有国内直播电商经验的员工，更需要运营人员已经对“跨境”有深入了解。目前团队中的核心员工几乎都有速卖通、独立站或者其他跨境电商平台的经验。
这些年轻人在TikTok(海外版抖音)、Lazada(来赞达)、Shopee(虾皮)等平台学到的很多能力都能够复制到跨境直播中。虽然工具变了，玩法变了，但是小团队反而能够实现高效率，不再像传统外贸大单那样连续生产，反而围绕选品迭代、推品爆单、内容爆破，总能输出创新思路，找到新玩法。
“这些员工大多是‘95后’的年轻女孩，很有想法。我记得有一个员工提出来要在越南卖抹布，我不同意，她就硬卖，自己注册了店，找人直播，最终卖爆了。”兔子承认自己看走了眼，也更欣赏招来的员工十分有想法，时刻靠数据和实力做事。
兔子一边带领团队制造爆款，一边为工厂分销成品，在数据增长中精准完成市场调研和迭代方向，形成多点开花的业务模式。当这套相对成熟的打法形成后，公司的运营管理与运作流程都会进化。
在跨境直播行业中，不能回避的话题就是“如何和外籍主播相处”。很多国内跨境直播企业和外籍主播深度绑定，这与国内直播带货的发展链路一致，但不同之处在于，外籍主播的数量有限，直播经验也有限，更大的困难则在于沟通不畅。
美区市场有起色后，兔子开始在美国本土寻找合适的主播。“为了更进一步本土化，我也想在美国设立相应的运营团队和主播团队，但事实证明我陷入了误区，大好的局面被搞砸了。”
和一位美国主播合作几场后，兔子认为效果不错。当时直播间卖爆的产品是一款以十二星座为主题的饰品，为了让这款产品热度维持下去，团队策划了一场为期三天的直播活动，与该主播的合作时间是美国当地时间的晚上一直到凌晨，每天只需要直播三四个小时。流量很好，每场GMV达到二三十万美元。
但不可控的事情发生了。第一天直播三个半小时后，主播在直播间开始疯狂向消费者吐槽，“我太累了，我不想播了”。随后因为这名主播的敏感言论，导致直播间被封。
“他们无法理解赚够钱了还要再赚的原因，也无法理解直播间流量好坏和他有什么关系。”兔子很气愤，但也开始反思，到底什么是真正的本土化。在和杭州相关部门沟通后，兔子决定开展校企合作，从杭州的高校中寻找合适的留学生做主播。在政府的支持下，兔子目前可以帮助合适的留学生主播拿到工作签证。
无论是实习主播、兼职主播、合约主播还是全职主播，目前兔子都配套了相应的合同，拿到的薪资和岗位要求均不同。在细化合作方式的同时，公司还会提供相应的内部培训。兔子意识到，必须通过一些管理手段与这些外籍主播达成共识。“来面试的时候，第一件事就是要告诉他们，每周要保证到岗5天，每次直播要4个小时起，提前2天请假，不能无故请假。连续坚持半年以上的主播，时薪可高达100美元。”
对跨境直播团队来说，核心岗位用国内运营人才，同时注重平台中的达人成长，校企合作精准吸纳留学生，用实习转正、远程协作、运营共享等方法让“本地化”落地实处，才能让直播间可持续发展。
实际上，跨境电商总体上都处于探索期。放眼全国，自2015年杭州获批全国首个跨境电子商务综合试验区开始，截至2025年5月，全国跨境电商综合试验区的总数为196个。
“这个行业最关键的是什么？就是有没有人才。十年来，跨境电子商务综合试验区不到两百个，但真正跑出来的可能也就10个城市。人才培育不是一蹴而就的，是一条很漫长的路，特别是涉及雇用海外主播的业务，做起来可能更有难度。”浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任张周平指出。
外贸大省的新实验
从事跨境电商行业近二十年，张周平今年尤为忙碌，每个月有一半多的时间都在外地出差，在不少外贸大省对官员、企业家和从业者进行跨境电商和直播领域的培训。张周平是陈其阔搬到海外海跨境电商园区的“救兵”。
为了更好地服务园区企业，海外海特地引进了张周平的跨境服务团队，帮助企业对接平台、金融和政府资源。陈其阔表示，跨境电商市场正处于起步阶段，这为新入驻的企业提供了一个宝贵的发展机会。最近中美关税政策的变化，让陈其阔和园区运营人员忙得不可开交，针对每个国家和地区，从市场发展到法律法规，都会有相应指引。“园区的‘软件水平’会越来越重要，因为大家的硬件水平都不差，帮助企业申报政策补贴，优化培训体系，这些越来越重要。”
这从另一个层面也反映出，跨境直播行业已经“卷”起来了。为了拢住新生代企业，各个跨境产业园区使出浑身解数，海外海推出了租金减免政策，提供“租3年打5折”的优惠，以吸引更多跨境电商企业入驻。
跨境电商成了写字楼和产业园区转型的新方向和新希望。浙江、广东、福建等地出台了各种专项政策，跨境电商园区如雨后春笋般出现。杭州拱墅区拿到产业园牌照仅半年，入驻企业数量就已经破三十。各地招商和补贴大战同步升级，省、市、区、园区施行多重补贴政策，用业绩奖励、交易额门槛等继续刺激企业加码。
谁集聚更多优质跨境企业，谁就是新产业生态里的主角。不只在国内比拼，更要走出国门。
2025年2月，遥望科技和巴西最大直播机构达成独家战略合作，未来要推动巴西直播电商生态体系的深度升级。遥望科技跨境直播业务负责人告诉《中国新闻周刊》，目前遥望科技的出海业务主要以北美、欧洲市场为主，将国内直播电商全流程标准化经验，结合海外市场环境进行本地化复制。“面对文化、地理差异，则根据地理特点灵活调整策略。例如在英国，大众普遍没有存钱的习惯，每月的最后一周是Payday(发薪日)，海外团队就会将重要的场次和资源投入发薪日附近，往往能获得更好的数据。”
根据《浙江省加力推动跨境电商高质量发展行动计划(2024—2027 年)》，浙江省政府已明确跨境电商的发展目标，到2027年，浙江省跨境电商规模较2024年将翻一番。同时，明确了三位一体发展的基本路径，加快推进“直播+平台+跨境电商”三位一体发展，积极拓展跨境电商新业态新模式。
在这个新模式中，有一条是培育一批跨境直播融合基地，支持企业赴境外建立本土化团队，但“走出去”是目前难度最大的一条路。
上述遥望科技负责人提道，目前已经在洛杉矶、伦敦、圣保罗布局本土化基地，为海外品牌、达人提供选品、培训等多方面的支持。然而在海外建设选品基地或跨境直播园区难度很大，需要多方面的专业人才，满足当地政策等，还需积累丰富的经验，才能打下基础。
哪怕找到海外合作方，海外直播基地建设也十分艰难。新加坡人黄大贤和义乌跨境电商行业有紧密的合作，凭借他在新加坡的自有物业和仓库，打造了海外直播基地，主要帮助义乌的商家带货。“新加坡消费者的画像接近欧美，因此来新加坡测评产品，是有效果的。”黄大贤提道，虽然能够在新加坡做直播，但远远没有像国内那样形成完整的直播生态，主播有限，上架的商品品类也不够多。因此他经常在新加坡和中国两地跑，为了招揽义乌一些有意向出海的商家，费尽心思。
“眼下，跨境直播可能相当于四五年前国内直播电商的发展状态，呈现即将爆发状态。”张周平分析，面对更加激烈的竞争，浙江省要找到一条自己的路。“直播+平台+跨境电商”三位一体融合模式是否能走通，是否能够将各类直播主体、国际电商平台和跨境线上交易有机结合起来，需要拭目以待。只有形成合力，才能帮助外贸企业更好地转型升级。
《中国新闻周刊》2025年第21期
声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权
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